Dokument: Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts von 2000 bis 2007

Titel:	Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts von 2000 bis 2007
Weiterer Titel:	Price rise and Marketing in the Contemporary Art Market of the 21st century from 2000 bis 2007
URL für Lesezeichen:	https://docserv.uni-duesseldorf.de/servlets/DocumentServlet?id=22898
URN (NBN):	urn:nbn:de:hbz:061-20121114-091026-4
Kollektion:	Dissertationen
Sprache:	Deutsch
Dokumententyp:	Wissenschaftliche Abschlussarbeiten » Dissertation
Medientyp:	Text
Autor:	Polleit Riechert, Ruth [Autor]
Dateien:	[Dateien anzeigen] Adobe PDF [Details] 2,11 MB in einer Datei [ZIP-Datei erzeugen] Dateien vom 09.11.2012 / geändert 09.11.2012
Beitragende:	Prof. Dr. Wiener, Jürgen [Betreuer/Doktorvater] Prof. Dr. Hülsen-Esch, Andrea von [Betreuer/Doktorvater]
Stichwörter:	Kunstmarkt, Marketing, Preisentwicklung, zeitgenössischer Kunstmarkt
Dewey Dezimal-Klassifikation:	700 Künste und Unterhaltung » 750 Malerei
Beschreibung:	Die Dissertationsschrift „Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts von 2000 bis 2007“ überprüft theoretisch und empirisch, ob die Preiszuwächse im zeitgenössischen Kunstmarkt in einem Zusammenhang mit zielgerichteten Marketingmaßnahmen standen. Der Blick auf die institutionellen Faktoren des Kunstmarktes zeigt, dass diejenigen Faktoren, die bislang die Preisbildung im Kunstmarkt vom Atelier bis zur Auktion aus Sicht des Kunstmarktbetriebes bestimmt haben, nicht mehr ausreichend zu sein scheinen, die Preisbildung im Kunstmarkt zu Beginn des 21. Jahrhunderts zu erklären. Vielmehr hat der Einsatz des Marketing im Kunstmarkt in den vergangenen Jahren stark zugenommen: Alle Elemente der Marketingkonzeption sowie alle bekannten und erprobten Kommunikationsmöglichkeiten, die im Konsumgütermarkt eingesetzt werden, lassen sich auch im heutigen Kunstmarktgeschehen identifizieren. Von allen Elementen zur Erreichung der Marketingziele hat die Öffentlichkeitsarbeit das stärkste Gewicht und wird am häufigsten eingesetzt. Dies zeigt sich in zunehmendem Maße in der Pressearbeit, dem Event-Marketing und dem Sponsoring, Instrumente, die von den Vermarktern von Kunst angewandt werden. Sind Künstler in der Lage, sich selbst zu inszenieren (Selbstvermarktung und Markenbildung), kann dies einen positiven Einfluss auf die Preisentwicklung zeigen. Selbst „Skandale“ können sich preissteigernd auswirken. Das Internet spielt mittlerweile bei der Informationsverbreitung eine wichtige Rolle: Nachrichten über Künstler und Offerten von Kunstobjekten lassen sich preisgünstig, schnell, global und für jedermann zugänglich verbreiten. In der letzten Dekade war vor allem das starke Ansteigen der internationalen Kunstmarktpreise mit einem auffällig starken Anwachsen der globalen Geldmenge verbunden. Das stark angestiegene weltweite Geldangebot („globale Liquidität“) hat sich nicht nur in steigenden Vermögenspreisen wie Aktien, Häuser- und Grundstückspreisen niedergeschlagen (Vermögenspreisinflation), sondern vor allem auch in deutlich steigenden Preisen für das Kunstvermögen. Ein solcher Befund mag die Bedeutung gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen für die Kunstpreise unterstreichen. Um den Einfluss des wichtigsten Marketinginstruments – die Öffentlichkeitsarbeit – auf die Preisbildung im Kunstmarkt zu untersuchen, hat die Arbeit – erstmalig in der kunsthistorischen Forschung – die Medienresonanz einer Gruppe von acht zeitgenössischen Künstlern (Andreas Gursky, Damien Hirst, Anselm Kiefer, Jeff Koons, Bruce Nauman, Sigmar Polke, Cindy Sherman, Rosemarie Trockel) identifiziert und quantitativ ausgewertet. In einigen Fällen ließ sich ein deutlicher Preiszuwachs nach einer verstärkten Medienpräsenz beobachten. Um die Bedeutung der Medienresonanz für die Preisentwicklung konkreter einordnen zu können, hat die Arbeit zum Vergleich ebenso die Daten der Ausstellungen und Publikationen der ausgewählten Künstler erhoben. Mit Hilfe der ökonometrischen Kointegrationsanalyse wurden die Daten analysiert, um die Bedeutung der Marketingmaßnahmen für die Preisent-wicklung der Kunstwerke zu identifizieren. Dabei wurde auch die „globale Geldmenge“ berücksichtigt. Die Untersuchung kommt zum Ergebnis, dass in der Mehrheit der untersuchten Fälle ein Zusammenhang zwischen den Kunstpreisen, der globalen Geldmenge und den ausgewählten Marketingaktivitäten vorlag. Jedoch können zwischen den Faktoren nicht immer eindeutige Ursache-Wirkungsbeziehungen nachgewiesen werden; es existieren vielmehr häufig Wechselwirkungen. So erweisen sich in einigen Fällen die Marketingmaßnahmen als ur-sächlich für die Kunstpreise, in der Mehrheit der betrachteten Fälle scheinen jedoch die Preisveränderungen der Kunstwerke die Marketingaktivitäten nach sich gezogen zu haben. Beispielhaft sei die Rolle der traditionellen Museen hervorgehoben. Die Zahl der Ausstellungen in Museen war von der Preisentwicklung der Objekte der Künstler abhängig. Ein solcher Befund könnte dafür sprechen, dass sich Museen – beispielsweise aufgrund der notwendigen Vorbereitungszeit (Einwerben von Finanzmitteln etc.) für das Anbieten von Ausstellungen – nicht als ursächlich für Preisbildung der Kunst erwiesen haben, sondern dass sie Ausstellungen für die Werke von Künstlern dann anbieten, wenn bereits ein hohes öffentliches Interesse (z. B. aufgrund der stark gestiegenen Preise) an ihnen besteht. Weitere Konsequenzen dieser Befunde für den Kunstmarkt und die Kunstgeschichte sind bereits zu erkennen: Der gezielte Einsatz von modernen Marketingmaßnahmen zur Vermarktung zeitgenössischer Kunstwerke kann enorme Preissteigerungen und sogar Auktionsrekorde zur Folge haben. Zudem könnte die Kunstgattung Fotografie zukünftig einen größeren Stellenwert in der Kunstgeschichte einnehmen, weil nach ihrem überdurchschnittlichen Preisauftrieb zu Beginn des 21. Jahrhunderts ihre Produktion anzusteigen scheint. Global agierende Kunsthändler dürften die Märkte im Gegensatz zu lokal ansässigen Galerien bestimmen. Aufgrund der Informationsflut und der mangelnden Auswahl an zuverlässigen Informationen im Internet könnte die Rolle der Kunstberater wichtiger wer-den. Die Arbeit hat versucht, eine Forschungslücke zur Erklärung der Preisbildung für die zeitgenössische Kunst im 21. Jahrhundert zu schließen, indem kunsthistorische und ökonomische Ansätze miteinander verbunden wurden. Der in dieser Arbeit gewählte Ansatz und die erzielten Ergebnisse regen zu weiteren Forschungsanstrengungen an und dies insbesondere mit Blick auf die weitere Preisentwicklung und die Marketingaktivitäten auf den internationalen Kunstmärkten, die im Zuge des geplatzten internationalen Kreditbooms vermutlich deutlichen Veränderungen unterliegen könnten.
Lizenz:	Urheberrechtsschutz
Fachbereich / Einrichtung:	Philosophische Fakultät » Seminar für Kunstgeschichte
Dokument erstellt am:	14.11.2012
Dateien geändert am:	14.11.2012
Promotionsantrag am:	27.02.2007
Datum der Promotion:	20.05.2010